Vásárláspszichológia II.

A komoly konkurencia, az éles versenyhelyzet a kereskedőket arra kényszeríti, hogy fennmaradásuk érdekében komoly hangsúlyt fektessenek a vásárlás pszichológiájára. Megfigyelhető, mennyire tudatosan próbálnak a vásárlók érzelmeire hatni, így serkentve őket termékvásárlásra. 

A polcok elrendezése, az árpolitika, a boltban hallható halk zene, valamint más fortélyok mind azért lettek kitalálva, hogy a forgalom növekedését érjék el vele. A kereskedők értékes gyakorlati tapasztalatai mellett ma már a pszichológusok által feltárt mechanizmusokat is igyekeznek kiaknázni a vásárlók pénzköltési hajlamának serkentésére, új vásárlási szokások kialakítására. Elsősorban érzékszerveinkre próbálnak hatni. Szagló- és látószervünket ingerlik, emellett a tudatalattinkat is megpróbálják befolyásolni. Kisebb nagyobb üzletek pl. mind gyakrabban helyeznek el kis kemencéket, pékáru készítésére alkalmas eszközöket a boltban. A gyanútlan vásárlót a friss kenyér illata vásárlásra készteti, mert aktiválja a nyálmirigyeket, éhségérzetet kelt. Gyakran nem is pékárút, hanem végül más élelmiszert vásárol az így megéheztetett kuncsaft, de a célt a kiötlő így is eléri. Szintén a potenciális vásárlók szaglását próbálják ingerelni azzal a trükkel, amikor a babaholmikat árusító üzletben babahintőport szórnak szét. Illatával a hintőpor szintén olyan érzelmeket ébreszt, ami vásárlásra serkent. Felmérések bizonyítják, hogy az üzletekben szétszórva a hintőpornak van ilyen hatása. Akik behatóbban foglakoztak ezzel a szakterülettel, azok azt is pontosan tudják, hogy milyen stílusú zene milyen típusú termékek vásárlását ösztönzi. Ezért hallhatunk gyakran lassú, andalító számokat az élelmiszerüzletekben. Kutatások igazolják ugyanis, hogy ilyenkor az emberek lelassítanak, és többet időznek egy-egy polc előtt, mindez pedig gyakrabban végződik vásárlással. A klasszikus zene például a drágább termékek vásárlásának ösztönzésére alkalmas, ezért hallhatjuk gyakran pl. ékszerüzletekben, vagy luxuscikkeket elárusító boltokban. 

A színekről is régen ismert, hogyan hatnak a vásárlókra. A meleg színek bevonzzák az embereket az üzletbe, a hideg színek pedig nézelődésre ösztönzik. A piros színt ma már mindenki az akciós árakkal köti össze. A kereskedők gyakran ragasztanak piros matricát a nem akciós termékekre is, mert közismerten növelik az eladást, hiszen a pirosat meglátva automatikusan valamiféle kedvezményre asszociálunk.

A kereskedelem az élet egy olyan területe, ahol a méret igenis számít. A szűk, rosszul elrendezett boltokban az emberek általában nem jól érzik magukat, kevés időt töltenek, könnyen zavarttá, idegessé válnak. A felmérések érdekes eredményeket hoztak. Az ázsiaiak pl. jobban tűrik a tömeget, míg pl. az angolok egyáltalán nem tolerálják a tolongást. Nem csak a helyiség, de még a bevásárlókocsi mérete is fontos. A kerekes bevásárlókocsit 1938-ban találták fel. Az eredeti cél természetesen az volt, hogy a vevő még nagyobb mennyiséget tudjon könnyedén elszállítani.

A méreteken kívül szintén fontos a beosztás, a termékek elhelyezése is. Az alapvető élelmiszereket, napi rendszeresség szempontjából lényeges árukat, mint amilyen a tej vagy a kenyér, általában a bevásárlóközpont, áruház vagy bolt legtávolabbi végében helyezik el, hogy ezzel is hosszabb maradásra bírják a vásárlókat. A vevőnek így végig kell menni a sorokon, amivel megnyílik a lehetősége annak, hogy útközben valamilyen más áru is a bevásárlókocsijába kerül. Szinte mindig tudatos az is, hogy a nagyáruházak a vásárlókat jobbról balra irányítják, a már megszokott autós közlekedésnek megfelelően. A legnépszerűbb, legvonzóbb árukat jobbra helyezik el, hogy a bevásárlókocsik „vezetői” számára szembetűnőbb legyen.

A kereskedők általában tudatosan építenek a kölcsönösség elvére is. Tudják ugyanis, hogy az emberi természet velejárója, hogy egy szívességet igyekszik viszonozni. általában visszaad. Amikor például valamilyen váratlan ajándékot kap a vásárló, akkor megérik benne az érzés, hogy a szívességet viszonoznia kell, meg kel vásárolnia a kereskedő által ajánlott terméket. Egy másik fortély a limitált szériákra való hivatkozás. Ha a vásárló úgy érzi, hogy adott termék vagy szolgáltatás limitált, tehát nem férhet hozzá mindenkor, vagy valamiből kimarad, ha a terméket nem vásárolja meg, akkor nagyobb lesz a vásárlási motiváció is.

Módszeresen elvégzett kutatások a közelmúltban azt is megerősítették, hogy egy vélhetően hasznos termék megvásárlása után, mint amilyen a zöldség, gyümölcs, vagy más egészséges élelmiszer, valószínűbb, hogy vesznek valamit az egészségtelennek tituláltak kategóriájából is, pl. alkoholt, vagy rágcsálnivalót.

Azt a legtöbb vásárló maga is tudja, hogy azokat a termékeket, amelyeket az üzlet a leginkább el akar adni, szemmagasságba helyezi. Ezek gyakran a drágább, márkásabb tételek. Az olcsóbbak alulra kerülnek, a legnépszerűbbek pedig a sor végére. Ilyenkor végig kell érte mennünk az egész folyosón, közben pedig megakadhat a szemünk valami máson is. A kisgyerekek kedvencei, a cukorka, csoki és más hasonló elemek a polcok alsó részeire kerülnek, szemmagasságba a kicsiknek, hogy azok azonnal észrevegyék, és megpróbálják rávenni szüleiket a „kiszemelt” termék megvásárlásra.

Módszeresen elvégzett felmérések bizonyítanak több érdekes tényt a vásárlási szokásainkkal kapcsolatban. Egyik felmérés szerint gyakran a pénztársor az üzlet legjövedelmezőbb része. Néhány perc sorban állás közben ugyanis az emberek többsége csak nehezen tud ellenállni a kísértésnek, hogy ne tegyen a kosarába még valamit. Általában levesznek egy-egy rágógumit, csokit, cukorkát vagy magazint az ott elhelyezett polcokról. Gyakori fogás, hogy akciósként tüntetnek fel valamilyen terméket, odateszik a pénztárgép mellé és a pénztáros is minden vevőtől megkérdezi, kér-e belőle. Mindig elcsábulnak néhányan, így kimutatható, hogy az ilyen propaganda is növeli a forgalmat.