Vásárláspszichológia

Emberek vagyunk, fogékonyak a különböző manipulációkra, torzításokra. Éppen ezért gyakran hibázunk. Tévedéseink nyomán nem leszünk eléggé egészségesek, mert nem a megfelelő táplálékot fogyasztjuk, szegényebbek lehetünk, mert rossz hitelkonstrukciót választottunk és nem tudjuk a részleteket törleszteni, de előfordulhat az is, hogy nem környezetbarát megoldást választva nem védjük eléggé a bolygónkat, így megkárosítjuk az egész emberiséget.

 A közgazdászok és a pszichológusok az újabb korban már hisznek abban, hogy az emberi döntésekben tetten érhetőek a minták. A mintákból tanulságokat lehet leszűrni, azokat pedig remekül fel lehet használni jövőbeni döntéseink minőségének javítására. Erre az elvre épül az a régi tapasztalat, hogy az önkiszolgáló éttermekben az emberek gyakrabban veszik el azokat az ételeket, amelyek szemmagasságban vannak kitéve. Ma már ismert, hogy az emberek hajlamosak az előre felkínált alapértelmezett beállításokat úgy elfogadni, hogy azt feltételezik, az a legjobb megoldás. 

A klasszikus közgazdasági szemlélet mindig abból a feltételezéséből indul ki, hogy a fogyasztó racionális lény, aki arra törekszik, hogy vásárlásai során a számára legnagyobb hasznot jelentő termékeket szerezze meg. Ennek az ideális helyzetet feltételező elméletnek azonban homlokegyenest ellentmond az a tagadhatatlan tény, hogy jóformán mindenkinek van otthon néhány olyan holmija, amit megvásárolt, mert első látásra kedvező vételnek tűnt, de azután mégsem használta. Tulajdonképpen sok mindenről kiderül, miután már hazavittük, hogy lényegében nincs is szükségünk rá.

Az utóbbi időben a közgazdaságtan és a pszichológia is behatóbban foglalkozik ezzel a ma már szinte általánosan megfigyelhető jelenséggel. Richard H. Thaler alkotta meg a nyolcvanas évek közepén a tranzakciós hasznosság fogalmát. Ezzel a teóriájával lényegében arra hívja fel a figyelmet, hogy a vásárlásról szóló döntés meghozatalakor az embert nem mindig csupán az a gondolat befolyásolja, hogy milyen hasznot jelent majd számára az adott árucikk birtoklása. Az akciós termék már a vásárlás pillanatában hasznosnak tűnhet, amennyiben vételára előnyös. Ha a szóban forgó két szempont – a tranzakciós és a birtoklási hasznosság – összesítése pozitív eredményt hoz, akkor megszületik a döntés: a terméket érdemes megvásárolni. Az ésszerű vásárlói döntés a feltételezések szerint ezen alapszik, de biztosan meglepődnénk, hogy az emberek egyes termékeket milyen okból vásárolnak meg. Előfordul viszont, hogy a tranzakciós haszon olyan nagynak tűnik, a vételi ajánlat olyan előnyös, hogy ez egyszerűen elhomályosítja a második szempontot. hajlamosak vagyunk kevésbé fontos szempontként tekinteni arra, hogy tényleges hasznot jelent-e majd a termék birtokba vétele. Ezt nevezi a szakirodalom helyenként hasznossági vakságnak. A kereskedők, a marketingesek építenek erre, mert tisztában vannak vele, hogy a jelenség hihetetlenül meg tudja növelni az árleszállítások, az akciók sikerességét.

Érdemes felhívni a figyelmet egy másik jelenségre is. Megfigyelhető, hogy manapság már ritkán találni olyan terméket, amelynek ára kerek számra végződne. Az ilyen árképzési gyakorlat mögött az a feltételezés húzódik meg, hogy a keresletre bizonyítottan hatással van az árak végződése. Ezért megfigyelhető, hogy nagyon sok áru például nem 100 dinárba kerül, hanem 99 dinárba, vagy éppen 99, 90 dinárba, ami lényegében 100, mégis az a benyomásunk, hogy olcsóbban vesszük meg, mintha 100 dinárba kerülne kereken. Van azonban egy másik elmélet is, mi szerint a vásárlók az árak megítélésénél az első számjegyekre koncentrálnak jobban. Így a több számjegyű áraknál nem a végződő, hanem éppen ellenkezőleg, a kezdő számok árpszichológiai hatása lesz jelentős. Ilyen eset, amikor a 11.900-ra úgy emlékeznek, hogy 10 000, vagy 11 000, vagy amikor a 99 helyett 90-et mondanak, pedig a kettő között nem csekély, 10 százalék a különbség. 

A nemzetközi árkutatások eredményei a 9-es számra végződő árazás hatékonyságát esetenként alátámasztják, de vannak olyan felmérések, melyek cáfolják is. Ennek az lehet az oka, hogy bizonyos esetekben az alacsony árak az alacsony minőségre utalhatnak. Bizonyos termékek esetében a túl alacsony ár arra asszociál, hogy nagyon rossz minőségű termékről lehet szó. Megfigyelhető azonban, hogy a gyakorlati alkalmazásban ez a fajta árképzés továbbra is széles elfogadottságnak örvend. Ha végignézünk az üzletek kínálatán, megállapíthatjuk, hogy az akciós árképzésnek a 9-es végződés még mindig szinte elengedhetetlen tartozéka.