A reklám jövője

A reklám feltehetően egyidős az emberiséggel. Régészeti leletek bizonyossága szerint pedig az ókorban már megjelentek a mai értelemben vett korszerű reklámok elődei. Az ókori Görögországban már időszámításunk előtt több száz évvel megjelentek a bortartó edényeken már a mostaniakhoz hasonló címkék, melyek a termék népszerűsítésére szolgáltak. Az i. e. 3-4. századból a Római Birodalom területén számos falra festett hirdetés maradt ránk, bizonyítva, hogy akkor is éltek már a termékek értékesítésének reklámokkal történő serkentésének eszközével. Aztán 1483-ban - Gutenbergnek köszönhetően – hatalmas áttörés történt a reklámozás területén, hiszen a nyomtatás feltalálása lehetővé tette a tömegmédiumok elterjedését. Sokáig viszont a szóbeli propaganda maradt domináns, mert a lakosság döntő többsége még nem tudott írni és olvasni. Az események abban a korban még lassan zajlottak: a 15. században, Angliában készült el az első szórólap, majd a 17. században jelent meg az első sajtóhirdetés, majd nem sokkal később Franciaországban az első hirdetési újság is elhagyta a nyomdát. Abban az időben a reklámok még nem voltak a maihoz hasonló módon, tudományos alapokon megszerkesztve. A legtöbbször csak az információt közölték, hogy bizonyos terméket hol lehet megvásárolni. Az ipari forradalom hozott újabb áttörést a reklámok széles körű elterjedésében. A szériagyártás, a tömegtermelés hozta meg az igényt arra, hogy a fogyasztók nagy tömegeit szólítsák meg valamilyen módon, egy-egy termék megvásárlására ösztönözve.

A következő nagy ugrás a 19. században következik be. Akkortól a rohamosan fejlődő nyomdatechnika lehetővé teszi a képek, sőt a színes képek tömeges közlését. Ebben a korban születik meg a ma már mindennaposnak számító márka-reklám. Thomas J. Barrattet (1841 - 1914) tekintik a márka-reklám kitalálójának, aki a Pears szappan eladását serkentette sikeresen ezzel a reklámozási módszerrel. Tudatosan arra törekedett, hogy a családja által gyártott szappant a magasabb osztályok eleganciájával hozzák összefüggésbe. Ennek érdekében legálisan megvásárolta néhány divatos korabeli festmény szerzői jogát, majd ezekre rákomponáltatta a szappan márkafeliratát.

Érdekes megemlíteni, hogy a Pears szappan fő vetélytársa az Otto Vinolia Toilet szappan volt. A reklámharcban Otto Vinolia úgy döntött, egy gigásszal reklámoztatja saját szappanját. A kor legnagyobb műszaki csodája, a Titanic látszott erre alkalmasnak. Vinolia elérte, hogy a luxusgőzösön kizárólag az ő szappanjait lehessen használni. A Titanic katasztrófájához a szappan márkája a legkevésbé járulhatott hozzá, de a tragédia mégsem lehetett jó reklám. Nemsokára mindkét céget megvásárolta a Lever Brothers. A cég Unilever néven máig létezik, a kozmetikai ipar egyik meghatározó multinacionális vállalata. A történet tanulsága viszont, hogy Barratt volt az első, aki ráeszmélt, hogy fontos meghatározni, ki is a termék célcsoportja, kinek kell eladni? Ez volt a szegmentálás és pozicionálás első megnyilvánulása. A marketing tudományában ezek a fogalmak ma alapvetőnk számítanak. Barratt volt az első abban is, hogy híres embereket, tudósokat és hírességeket kért fel rá, hogy jókat mondjanak termékéről. Ez is egyike a mai napig használatos korszerű reklámfogásoknak.

Az első professzionális reklámügynökségek is a 19. században alakultak meg. Ekkor fordult elő először, hogy valaki egész hirdetési felületeket vásárol, majd azt részenként magasabb összegért árulja. A század végén pedig már arra szakosodott cégek vállalták, hogy a hirdetést meg is szerkesztik. Ebben a korban a plakátok, reklámok, újsághirdetések kezdték elárasztani a világot. A marketingkommunikáció további fejlődése szorosan kapcsolódik a technikai találmányok elterjedéséhez. A napilapok, folyóiratok, később a rádió és televízió, napjainkban pedig az internet térhódítása meghatározó ebből a szempontból. Az internet lassan átveszi az összes többi médium szerepét, így a reklámozás területén is majdnem egyeduralkodóvá válhat, de pl. az óriásplakátok, és a hozzá hasonló reklámfelületek valószínűleg sohasem mennek ki teljesen a divatból.

A reklám ma már ízlésformáló jelenséggé vált

A reklám ma már, ha gyakran észrevétlenül is, de a társadalom ízlését is formálja. Mondhatjuk tehát, hogy egyben nevelő funkciót is betölt az emberek életében, illetve negatív „nevelői” hatásai is lehetnek. Pozitív tény viszont, hogy információkkal szolgál a fogyasztók számára. Ugyanakkor sok esetben ma már unalmas, terhelő, lerázhatatlan nyűg. A postaládába gyömöszölt prospektuskötegek, a szélvédőre rakott propagandaanyag, a városi panorámát eltakaró óriásplakát, a TV műsorokat megszakító reklámblokk, a telefonos megkeresés esetenként zavaró is lehet.

Az új trendi pedig a buzz-marketing. Ez abból áll, hogy a cégek által felbérelt személyek úgy „adják be” az adott terméket a környezetüknek, mintha tanácsot vagy tapasztalatot osztanának meg. A reklám ma már gyakran visszatetszést kelt, hiszen bizonyos erőszakos eladási mód alig különbözik a közönséges átveréstől. Kérdéses, hogy a jövőben milyen irányban fejlődhet mindez.

A pszichológusok olyan eredményekre jutottak a kutatásaik során, melyek a reklámkészítők segítségére lehetnek. Még a Freud munkásságából is gyakran merítenek. Főleg arra a felismerésre, hogy az észlelési folyamatok nem feltétlenül valósághűek, hanem alkotó, kiegészítő jellegűek, azaz esetenként azt látjuk, amit látni szeretnénk. Közismert tény, magunkon is megfigyelhetjük, hogy mást fogunk észrevenni, ha éhesek vagyunk, mást, ha szomjasak, vagy ha fázunk. Más érdekel bennünket reggel, mint ebéd előtt, vagy hazafelé tartva, de nemünk és életkorunk is alapvetően meghatározza figyelmünket. A jövőben kérdés, hogy mennyire lehet majd olyan formában korlátozni a marketingtevékenységet, hogy valóban hasznos információval lássa el az embereket, de a reklámőrület ne váljon elviselhetetlenné.