A gerillamarketing (is) mind inkább a nagyok kiváltsága

A gazdaságban folyamatosan zajló verseny is valamiféle háborúhoz hasonlítható, hiszen a stratégiai alapelvek többnyire megegyeznek a hadviselés alapelveivel. A gazdaságban (de a politikában is) a kicsik harca a nagyok ellen a gerillamarketing eszközeivel történik. Maga a kifejezés már évtizedek óta ismert is. A kisvállalkozások, cégek, vagy a politikában a törpepártok egy arányosan kicsi részpiacot kell, hogy kiválasszanak maguknak, ahol az érdekeiket tudják érvényesíteni, de még ott sem viselkedhetnek piacvezetőként, mert teljesen sosem tudják semlegesíteni, blokkolni az aránytalanul nagyobb vetélytársaikat. Ehhez ugyanis nincs kellő tőkeerejük.

Az eszközök, de a végső cél is mindkét esetben jól beazonosíthatóan ugyanaz. Információkat kell eljuttatni egy bizonyos célközönséghez, ezzel arra motiválni emberek sokaságát, hogy egy olyan cselekedetet hajtson végre, ami a marketing kiötlőinek alapvető célja. Egyik esetben a cél például bizonyos termékek vásárlására buzdítani, vagy szolgáltatások igénybe vételét kiváltani, másik esetben a választásokon a szavazásra történő buzdítás, természetesen olyan módon, hogy az egyén a kívánt opció mellett tegye le a voksát. Ahogyan a gazdaságban is ismertek a nagy és erős cégek – melyek megengedhetik maguknak, hogy jelentős összegeket fordítsanak propagandára (tipikus iskolai példa a Coca Cola, vagy a nagy autógyártók) - valamint az olyan kezdők és kisvállalkozók, akik szinte pénz nélkül, vagy egészen szerény összegekből próbálják felhívni magukra a figyelmet. A kicsiknek pénz hiányában nem marad más választásuk, mint a kreativitás, az innováció, az esetenként meghökkentően új ötletek alkalmazása. Ez az állítás egyaránt érvényes a politikai és a gazdasági célú marketingre is.

A gerillamarketing, mint elnevezés, egy viszonylag újabb keletű fogalom. Másrészt viszont, valószínűleg egyidős az emberiséggel, sőt még az állatvilágban is megfigyelhető számos példája, azzal a különbséggel, hogy ott nyilván nem, vagy csak nehezen beszélhetünk tudatos magatartásformáról. Eredetileg nem jelentett meghökkentő, sokszor megbotránkoztató dolgokat, inkább csak egy magatartásformát. A marketing összes többi területével párhuzamosan fejlődött, mára már valóban inkább jelent szokatlan, meghökkentő, bevállalós, esetenként felháborító, vagy megbotránkoztató cselekedetet.

A gerillamarketing hasonló formáival lépten-nyomon találkozhatunk (fotó:net)





















A világháló, az internet egy sajátos terepévé vált a gerillamarketingnek. A dolgok pedig – mint a mai világban oly gyakran – esetenként a visszájára fordultak, hiszen azt vehetjük észre, hogy a gerillamarketinges kampányokat, akciókat, ma már nemcsak a kis cégek, hanem a nagyok, a legnagyobbak is alkalmazzák. A sokszor életre menő propagandaharcban ma már a „nagyok” marketingesei is rákényszerülnek a meghökkentő, kreatív, újszerű reklámok bevetésére. A gerillamarketing mára már a nagy cégek stratégiáinak részévé vált. Egyrészt azért, mert nekik sem mindegy, hogy mennyit költenek ilyen célokra, másrészt pedig, mert egy valóban hatékony eszközről van szó. Ide sorolható - többek között -, minden olyan reklámozási mód, ami nem a klasszikus reklámfelületeken jelenik meg. Újszerű, szokatlan, legtöbbször meghökkentő módszereket használ az üzenetei célba juttatására. Erre fő eszközei az ötletesség, a humor (morbid, abszurd, naturális stb.). A terület jól ismerői négy, nagyjából jól elkülöníthető szegmensről beszélnek, ezek:
• szóbeszéd, a word of mouth vagy buzz
• ambient, amely az egyedi, nem tradicionális, illetve az ötletesen környezetbe illesztett megjelenések gyűjtőneve (pl.:"street art", közterületi ambient médiumok stb.)
• a viral, azaz a vírusmarketing
• és az „astroturf avagy pszeudo-fogyasztói csoportok létrehozása.

A célcsoportra fókuszálva ma már elsősorban az internet felhasználásával juttatják el a különféle üzeneteket. Specifikus módszerei miatt jóval olcsóbb lehet a hagyományos marketingnél, és a reklámkerülők tábora is hatékonyan elérhető. Bírálói szerint a gerillamarketing lényege csupán a provokatív figyelemfelkeltés, ezt a célt pedig gyakran csak a társadalmi normák megszegésével sikerül elérni. Számtalan szinonimája közül buzz marketing (bizsergő), centrifugal (szétgyűrűző) marketing, cascading style (láncreakciós) marketing, exponential (öngyorsító) marketing, a wildfire (futótűz) marketing érdemel említést.

A bizarr reklámokban érintett cégek nem egyszer igyekeznek elhitetni, hogy a klippek véletlenszerűen készültek. A milliós költségvetéssel készült reklámok gyakran arról árulkodnak, hogy megtervezett hagyományos üzeneteiket vírusmarketing útján terjesztik. Egy ismert gyakorlat például kiadók körében, hogy függetlennek látszó kommentárokat, kritikákat írnak, vagy iratnak saját kiadványaikról. Mások a tömegkommunikációban valamilyen okból bemutathatatlan hirdetéseiket teszik fel a világhálóra vírusmarketingnek álcázva.

Jay Conrad Levinson, a Gerilla marketing című 1984-ben megjelent könyv szerzőjének megfogalmazásában a gerillamarketing a kisvállalkozások marketingje. Magas fokú kreativitást, jó ötletet kíván alacsony költséggel. Magyarán: minél nagyobb feltűnés minél alacsonyabb költséggel. A gerillamarketing fogalmának megértéséhez még egy marketing alapművet érdemes megemlíteni: Al Ries és Jack Trout 1986-ban megjelent Marketingháború című könyvükben írják le a marketing stratégia négy alaphelyzetét. Ezek közül az egyik a gerilla hadviselés, a kicsik harca a nagyok ellen. A kiscégek egy megfelelően kis részpiacot kell, hogy kiválasszanak maguknak, amelyen érvényesülni tudnak, de ott soha nem viselkedhetnek piacvezetőként illetve ha vesztésre áll az ügyük, villámgyorsan tevékenységet váltanak. Ezek szerint pedig elmondhatjuk, hogy a gerillamarketing eredendően nem is azt jelentette, hogy valami nagyon meghökkentőt csináljon valaki. A gerillamarketing egyszerűen annyit jelent, hogy egy cég stratégiailag hogyan mozog a piacon. A gerillamarketing az évtizedek alatt fejlődött és változott - hasonlóan a marketing összes többi területéhez - és eljutott a mostani pontra. Amit ma leginkább jelent: bevállalós, meghökkentő akció, figyelemfelkeltés, melyről elsőre nem mindig derül ki, hogy mit is reklámoz. Ma már a nagy cégek marketingesei is rá vonnak kényszerítve a minél kreatívabb, minél figyelemfelkeltőbb reklámok megalkotására, így az általuk használt eszközök megegyeznek a korábban csak a kisvállalkozások marketingjének tekintett gerilla marketing fontosabb elemivel.


Meghökkentő állatkertbe invitálás (fotó:net)

Beazonosítható egy olyan globális jelenség, mi szerint a fogyasztóknak egyre nagyobb az ellenállása a hagyományos értelemben vett reklámokkal szemben. Egy klasszikus értelemben vett reklám ma már a leggyakrabban megvetést, közömbösséget, vagy csak egyszerűen unalmat vált ki a célközönségben. Nagyon nehéz ma már ezen a területen átütőt, teljesen újszerűt produkálni. A többi között ezért is a kreatív, az olcsó, de lényegében kis volumenű trükkök bevetésével próbálkoznak egyre gyakrabban ma már, a kicsik és a nagyok is. A gerillamarketing a felhasznált eszközök és médiumok esetében is mind inkább teljesen új szempontokat keres. Az elmosódó határok ellenére még mindig beazonosítható stílusok között pedig egyaránt megfigyelhető a provokatív, a kreatív, a vicces, a tréfás, a szatirikus, az elgondolkodtató, meghökkentő vagy akár az erotikus alaptöltet. A legtöbbször nagyon fontos a felhasznált alapeszköz, de ugyanolyan fontos az üzenet egyszerű, mégis mélyreható tartalma. Magyarán szólva, egy jó ötlet kell csupán, hogy kis pénzből is nagy reklámot lehessen csinálni. A klasszikus stílus esetében, a hagyományos TV-reklámok sugárzásakor pl. – a közvélemény-kutatások adatai szerint – ma a legtöbb ember a távirányítóhoz nyúl, és addig megnézi, mit adnak egy másik csatornán, kimegy a konyhába kávét főzni, vagy éppen kibont egy sört. A gerillamarketing kategóriájába tartozó internetes videókat viszont gyakran többször egymás után is visszanézik, még akkor is ha sokkoló, vagy éppen kellemetlen hatású élményt nyújtanak.

Összefoglalásként tehát a gerillamarketing egy olyan, a 90-es években kibontakozó piaci kommunikációs módszer, mely mára már lényegében a klasszikus marketing egyik rohamosan fejlődő ágává, stílusává vált, azáltal, hogy a nagyok ellesték, átvették a kicsiktől az ötleteket. Nem hagyományos, szokatlan, sokszor tabudöntögető, gyakran szemtelen stílusával esetenként néha már a jó ízlés, más esetekben a törvényesség határait is feszegeti. Nálunk, mint az egyéb, a nyugati világból beszivárgó dolgok, csak néhány éve bukkan fel gyakrabban. Teljesen tudatosan és stratégiában lefektetett alapokon nyugvó módszerességgel még mindig csak nagyon kevesen használják. A fejlettebb világban viszont már annyira elterjedt, hogy már arról lehet beszélni, mikor éri el telítődési pontját. A célközönséget, tehát az egyszerű embereket ugyanis – ahogyan a hagyományos reklámok – úgy a gerillamarketing is zavarhatja, és előbb utóbb zavarni is fogja, főleg ha túladagolják. Más szempontból az is megjegyezhető, hogy a meghökkentés is csupán egy kétélű fegyver. Nem eléggé megfontolt, vagy „szerencsétlen” alkalmazása nyomán könnyen visszafelé is elsülhet. Nem mindenki örül annak, ha elkezdik e-mailekkel bombázni, úton-útfélen szórólapot nyomnak a kezébe, prospektusokat raknak a szélvédőjére, vagy telerakják a postaládáját propagandaanyagokkal, villanykarókon, csatornafedeleken üzennek neki, esetleg egyéb szélsőséges módon próbálják felkelteni a figyelmét, meghökkenteni.

Mindent összegezve a gerillamarketing a marketing egyik megjelenési formájának, stílusának tekinthető csupán. Elemei ma már összemosódnak a marketing egyéb elemivel, közben pedig talán el is veszíti igazi gerilla mivoltát. A meglepetés, a meghökkentés pedig ma már mind kevésbé valósítható meg kis költségvetésű projektumokkal, így elmondható, hogy mára már az igazán meghökkentő gerillamarketing is nagyok kiváltsága lett.